比比谁性感，营销数据还是应用工具

2015-09-25

陌生推销电话的时代已经终结，早已被社交媒体所取代。具有讽刺意味的是，以数据价值作为核心能力来吸引潜在客户，往往这种客户黏着度高，不会轻易跑掉。现如今市场营销人员也要重新认识到高品质的数据是其成功的关键。

笔者最近听到一些动静，这可不是什么上周旧金山地震的动静。这是一次「市场转变」，类似于「谁动了我的奶酪」的那种变化。

对于营销人员而言，若要实现对客户生命周期的完全可见性并且理解数据科学有效驱动客户参与度和转化度的原理，还是极具挑战性的。基于心中「信仰的跳跃」，于是乎商家向科技投入资金并坚信下一代应用或者全新的技术会带来更多的营业收入和更好的市场视野。

营销人员目前非常看好笔者精心整理出来的 1876 家商家的营销技术分类图，目前这些市场营销技术正开始处于市场整合过程中。

 图示：1876 家商家的营销技术分类图

对于那些崇尚市场营销技术却冷眼看待投资回报率（ROI）的商家而言，最后审判日不算太远。这可不是什么广告培育、重新定位目标或者对自身做预测分析。相反市场营销人员必须要向自己的 CEO 和董事会论证相应的营销技术能够带来多少营业收入或者销售周期有多快？（对于生产企业来说，就是产品从生产完工到销售并拿到货款的周期；对于商品流通企业来说，就是商品从购入到卖掉收回款项的周期。通常认为，销售周期越短，资金回笼越快，越有利于企业经营）。如果市场营销技术的资金投入没有可量化的营业收入数据作为支撑，那么即便是云应用也极有可能不会更新。

可论证的投资回报率（ROI）并非驱动市场营销技术整合的唯一因素，同时管理四个甚至十个或更多集成度各不相同的市场应用工具简直是一场噩梦。笔者有一位客户使用的是 Silverpop 和 NetSuite 工具，但是用得非常不到位。市场营销技术无论是内包还是外包都比较昂贵。市场营销人员迫切希望能够将这些表格式样的工具整合到一个平台里。

营销工具如何进行市场整合，整合之后谁才是真正的赢家，有待分晓。市场营销智能化方案提供商 DiscoverOrg 首席执行官亨利·舒克表示，「培育、重新定位目标、预测分析、CRM、通讯录数据、拨号软件等营销工具的确需要整合到一起。预测分析工具的确非常棒，但在确定了目标客户之后，该工具却无法让市场营销人员打电话、发邮件联系潜在客户并将广告置于潜在客户的眼前；拨号软件固然方便，但是没有客户数据的支撑，就显得毫无用处。」

舒克援引了一些市场营销公司的整合案例，比如全球领先的客户关系管理软件服务提供商 Salesforce 并购了云端市场软件公司 ExactTarget 和市场营销自动化解决方案提供商 Pardot，并将这两家公司的产品服务整合到自家 CRM 平台 Umbrella 当中；出于同样目的，全球最大的企业级软件公司 Oracle 业并购了云营销软件管理商 Eloqua 以及美国最大的行为定向数据公司 Blue Kai。

就「数据在市场营销技术中的呼声越来越高」这一观点，舒克认为「没有数据的支持，就好比无源之水，无本之木。」数据就好比市场营销应用工具的「食物」，所以说数据的品质决定了一切。那些一流的市场公司的实力根植于精准的联系方式数据以及市场营销技术栈的主要价值来源。

数据如何失去性感魅力？

几十年前，互联网还未问世，那时的数据相当「性感」，可以说是市场营销的血液。每位市场营销人员都知道，如果用于直邮、营销活动和出站呼叫的数据非常糟糕，结果是一目了然的。早在那些时候，对于数据公司或者名单提供商的尽职调查强度是不小的，这些调查往往会涉及到「这些联系方式的呼叫频率有多少」，「这些信息又有多少被核实」，「这些高品质数据是处理过程是怎样」，」这些数据是如何进行维护的」，等等。

早期数据公司的王者是一家位于加州拉贺亚市的「Computer Intelligence」（直译是计算机智能，实际上并无任何关联），这家公司提供的账户和联系方式档案数据无论在精度还是深度上都是无与伦比的。然而数据是如何失去性感魅力的呢？

舒克认为「我们现在过于沉醉于社交媒体并过于依赖内容创作，市场营销人员逐步认同数字营销公司 Hubspot 的说教，即集客营销会带来想要的所有潜在客户，但有趣的是 Hubspot 公司也有自己的外围营销团队在开发潜在客户。」（Inbound Marketing，又叫集客营销，是让顾客自己找上门的营销策略，是一种「关系营销」或是「许可营销」，营销者以自己的力量挣得顾客的青睐，而非传统广告方式去拉顾客。）

陌生推销电话的时代已经终结，早已被社交媒体所取代。具有讽刺意味的是，以数据价值作为核心能力来吸引潜在客户，往往这种客户黏着度高，不会轻易跑掉。现如今市场营销人员也要重新认识到高品质的数据是其成功的关键。

营销发展的新大门向诸如全球商业信息领军者 Avention、逆向团购服务平台 RingLead 以及市场营销智能化方案提供商 DiscoverOrg 打开，与此同时却对那些墨守成规、不去变革营销方法的公司紧紧关上机遇之门，这些公司包括最为著名且历史最悠久的商业信息服务公司邓百氏以及全球访问量最大的商业数据库网站 Hoovers。

舒克表示，「几乎好像很多市场营销人员都放弃了对数据精确和优良概念的理解，但是新的技术和公司却在不断证明好数据难以获得。」

Avention 和 InsideView 收集市场情报并通过应用技术来收集、集中并清理数据。这些公司通过将多重数据来源分层对比来提供实时的买家意向分析。通过聚焦数据消耗算法，Bombora 一举成为后端数据源的后起之秀，毫不夸张地说只要能调研某一特定领域就能为营销活动带来黄金机会。

行动所带来的知识和经验是宝贵的，对于市场营销人员或者销售代表而言，数据精确度在行动中是至高无上的。DiscoverOrg 认为依然需要专人来检验数据库里的联系方式进而筛选出实实在在精确数据，进而能更好地利用 Bombora 的数据资源。

选择合适的数据源依然还是要回归到做尽职调查。对于市场营销人员，舒克建议如下：

追踪一切；

心中要明白所有工具和数据购买等相应投资所能带来的营业收入；

谨记只能投资那些可测算营业收入的营销数据和市场工具；

在购买之前，要为每一件工具设定表现基准并且每年都要量化分析是否达到预期表现；

确保所有的数据更新和同步；

就如何确保 CRM 和 市场营销自动化系统数据更新、整洁和真实，市场营销人员需要好好思考。

并非所有的名单数据都可以等同处理，优秀的市场营销人员往往会就投资回报率和渠道上来跟踪数据。DiscoverOrg 为用户提供潜在客源的投资回报率跟踪服务来作为新用户培训的一部分，当然这也是让数据重新焕发性感魅力重要举动。